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formen erkennen wir das Wesen der Gegen 
stände. Dieselbe Aufmerksamkeit muß auch der 
Anwendung der Farben zugewendet werden; 
Flächen von reiner Farbe nebeneinander zu set 
zen, welche für den Gegenstand charakteristisch 
sind, wobei das Modellieren die Ausgewogenheit 
nicht stören darf. Auch Licht und Schatten müs 
sen vereinfacht werden. 
Perspektive: 
Der Effekt der Perspektive, nach der Natur ge 
zeichnet, ist zu gering. Wir müssen diesen Effekt 
verstärken. Wir erreichen dies durch Vereinfa 
chung; zwei Möglichkeiten sind dafür gegeben: 
die der orthogonalen und die der parallelen Per 
spektive. 
Proportion: 
Die individuellen Unterschiede ähnlicher Formen 
können durch deren Proportionen erfaßt werden. 
Höhe und Weite schaffen Gegensätze. 
Die Idee, das Überraschende: 
Die blaue Kuh. Jeder wird uns erzählen, daß er 
sie gesehen hat. Große Möglichkeiten, die bei 
weitem noch nicht erforscht sind: Das Kleine 
groß darzustellen und umgekehrt. Die Beziehung 
der bildlichen Gestaltung zum Text in der 
Reklame. Leerer Raum ergibt größere Leserlich 
keit." 
Aus dem Buch ,,Colour in Advertising" von 
Joseph Binder, The Studio, London 1934: 
,,Das Gesetz der Farbe. Farben sind das wich 
tigste Mittel für den Plakat-Maler und der vitalste 
Faktor zur Erzielung darstellerischer Effekte. Aus 
diesem Grunde besteht die erste Notwendigkeit 
darin, das Gesetzmäßige der Farben klar zu ver 
stehen." 
Advertising Digest, New York, Juni 1949, Artikel 
von Joseph Binder: ,,Durch den steigenden Be 
darf für Reklame entwickelte sich die neue 
Kunstform ,graphic design' unabhängig von 
jeder anderen Kunstform. Als ein organischer 
Teil unseres Zeitkonzeptes muß sie mit der ge 
steigerten Geschwindigkeit, dem Tempo des 
Lebens und der Zivilisation synchronisiert wer 
den. Das menschliche Auge, das die Fähigkeit 
besitzt, die Geschwindigkeit des Blitzes zu regi 
strieren, erfordert ein ebenso blitzartiges Erfas 
sen der bildlichen Darstellung der ,sales story‘.“